Neuromarketing ima mnogo budućnosti

Ljudi ne misle na strojeve koje osjećamo; mi smo sentimentalni strojevi koje mislimo. Ova izjava portugalskog neurologa Antónia Damásia vrlo dobro ilustrira naš način odlučivanja pri odabiru bilo koje opcije.

A to je da naši izbori nisu potpuno racionalni, jer ih uglavnom uzima dio našeg najstarijeg mozga, takozvani reptilski mozak. Ovaj je zadužen za primarne vitalne funkcije i instinkte preživljavanja, a razvili su ga naši preci prije nekoliko milijuna godina za ono što je provverbal. To jest, on ne razumije složene poruke, pa preferira slike za riječi.

Mislimo da smo racionalna bića, da donosimo najbolje odluke ekonomski. Ništa nije dalje od stvarnosti, zbog emocionalne pristranosti kojoj su naše odluke podložne i koje se proteže i na područje kupnje. Stoga, svaka mala razlika u proizvodu ili usluzi (i na način da je prodamo) učinit će naš gmazovski mozak i stoga, mi se oslanjamo na određenu opciju.

S takvim zasićenim tržištem za proizvode i usluge procjenjuje se da 80% novih proizvoda propada u prve tri godine života. Imati savršen marketinški miks, kao što je ovdje navedeno, ključ je uspjeha. Ali to ne jamči 100% uspjeh, pitanje koje vodi marketinške stručnjake koji ne razumiju pravi razlozi za fijasko.

Da bi pokušali razumjeti donošenje odluka od strane potrošača, istraživači su koristili desetljeća različitih tehnika istraživanja tržišta kao što su grupna dinamika, ankete ili intervjui. Međutim, ove metode su prilično ograničene u predviđanju uspjeha bilo koje kampanje, uglavnom zato što sada znamo da odluke imaju podsvjesne procese koji se ne mogu otkriti u ovoj vrsti studija. Jer da biste znali što potrošači žele, ne morate znati što kažu, već ono što osjećaju, i U ovom zadatku, neuromarketing je počeo igrati temeljnu ulogu.

Uloga Neuromarketinga u ponašanju potrošača

Jedan dokaz da nismo racionalna bića je eksperiment neuromarketinga koji provodi California Tech Institute. Dali su ga različitim ljudima iz 5 različitih boca, ali bilo je dva para boca s istim vinom, odnosno tri različite vrste vina. Međutim, boce s istim vinom označene su s nižom cijenom, a druga s mnogo višom cijenom. Pojedinci su morali procijeniti kvalitetu, a zatim su povezani s skenerom mozga. Zaključak studije bio je da je cijena vina više aktivirala dio mozga koji se odnosi na osjećaj užitka.

Ova studija, i druge koje smo vam pokazali u prethodnom postu, pokazuju važnost poznavanja reakcije mozga na podražaje koje primamo kako bi se utvrdilo hoće li one zaista privlačiti emocije potencijalnog potrošača. Za to, neuromarketing, koji je definirao Lee et. Al (2007) kao primjena neuroznanstvenih metoda za analizu i razumijevanje ljudskog ponašanja u odnosu na tržišta i razmjene, ima različite alate.

Među najčešće korištenim su elektroencefalografija (EEG), magnetoencefalografija (MEG) i funkcionalna magnetska rezonancija (fMRI). Treba napomenuti da je fMRI alat koji najbolje mapira moždane strukture uključene u emocionalne reakcije. Ono što ovaj alat čini je da otkrije promjenu protoka krvi u različitim dijelovima mozga. To je zanimljivo jer što je veći protok krvi, to je više aktivnosti u tom području.

Postaje imperativ ovladati ovom tehnologijom kako bi se postigle kampanje koje istinski segmentiraju tržište i nude potrošačima ono što doista žele, a ne ono što kažu da žele. Nesumnjivo, ovo je vrlo moćan alat koji, kad se koristi na pravi način etički i moralno, može pomoći marketingu da se približi tome što je točnija znanost. Već u Španjolskoj postoje tvrtke kao što su Science & Marketing, koje su isključivo posvećene ovoj aktivnosti, i sigurni da će se u budućnosti pojaviti još više na ovom tržištu.

Bibliografske reference:

• Calvert, G.A., & Brammer, M.J. (2012). Predviđanje ponašanja potrošača: korištenje novih pristupa čitanja uma. Pulse, IEEE, 3 (3), 38-41.
• Dapkevičius, A., & Melnikas, B. (2011). Utjecaj cijene i kvalitete na zadovoljstvo kupaca: neuromarketing pristup. Znanost-budućnost Litve / Mokslas-Lietuvos Ateitis, 1 (3), 17-20
• Lee, N., Broderick, A.J., & Chamberlain, L. (2007). Što je neuromarketing? Rasprava i dnevni red budućih istraživanja. International Journal of Psychophysiology, 63 (2), 199-204.
• Morin, C. (2011). Neuromarketing: nova znanost o ponašanju potrošača, urednička. Društvo, 131-135.
• Roth, V. (2013). Potencijal neuromarketinga kao marketinški alat Konferencija diplomskog rada, 27. lipnja, Enschede, Nizozemska, str. 1-16.