Može li marketing doista promijeniti naše preferencije? Slučaj Pepsi protiv Koka-kola

Prije nekoliko godina, tvrtka PepsiCo, proizvođač i punionica pića Pepsi, pokrenula vrlo posebnu reklamnu kampanju. Poznat je u cijelom svijetu kao "Pepsi Challenge" i zapravo se sastojao od društvenog eksperimenta koji je nastojao dokazati da javnost, općenito, preferira okus Pepsi do Koka-kola, koji je bio i ostaje danas glavni konkurentni brand.

Na javnim mjestima u mnogim gradovima diljem svijeta postavljeni su stolovi za degustaciju gdje su ljudi mogli kušati oba bezalkoholna pića, pod postupkom koji se zove "slijepa degustacija". To jest, sudionici su popili gutljaj jednog od napitaka, zatim okusili gutljaj drugog, a onda su morali odrediti njihovu sklonost, navesti koji od njih se najviše sviđaju..

Kako je tvrtka očekivala, većina ljudi je rekla da im se više sviđaju Pepsi. Naravno, tvrtka se pobrinula da ti rezultati budu otkriveni i postali poznati čak iu posljednjem dijelu planeta.

Učinkovit marketing: reakcija Coca-Cole

Odgovor Coca-Cole nije dugo trajao. Prvo su stavili vrisak na nebo, a onda su krenuli replicirati reklamnu kampanju, ali ovoga puta, očito, počevši od premise točno suprotno.

I doista, ono što su mogli primijetiti bilo je da je većina ljudi, kada je riječ o izboru, bila sklona Coca-Coli.

Kontradikcije u kontrastu podataka brzo su postale očite. Ili su ljudi u Pepsijevom odjelu za istraživanje i marketing pogrešno predstavili podatke i lagali, ili su to učinili ljudi iz Coca-Cole. Obje tvrtke nisu mogle biti u pravu.

Nezavisna istraga o Pepsi i Coca-Coli

Čini se da je tajanstvenost došla do ušiju grupe fanatičnih znanstvenika pića, koji su, potaknuti radoznalošću, spremni na vlastito istraživanje. Odlučili su saznati koja je od dviju marki javna preferencija.

Ali oni su uveli varijantu u tom procesu. Ovaj put, dok su sudionici pili sok, njihovi će mozgovi pratiti pod funkcionalnom tehnologijom magnetske rezonancije.

Što je funkcionalna magnetska rezonanca?

Funkcionalna magnetska rezonancija (skraćeno fMRI i engleski) je alat koji se temelji na korištenju uređaja koji omogućuje znanstvenicima promatranje, življenje i usmjeravanje, koja se skupina neurona aktivira u mozgu neke osobe dok se od njih traži da obavljaju neku aktivnost; u ovom slučaju, uživajte u tamnom i pjenušavom piću.

Za to, osoba mora biti uvedena, vodoravno, unutar rezonatora. Vaša glava je pričvršćena uprtačem, potrebno je da se ne pomiče tako da se moždana aktivnost može pratiti

To je moguće jer ova vrsta tehnologije omogućuje mjerenje metabolizma živčanih stanica koje oblikuju različite strukture koje čine mozak. Gdje god se otkrije veća opskrba krvi i povećana potrošnja kisika, slijedi da su neuroni uključeni i rade svoj posao.

Kako je soda dolazila do usta sudionika u takvim neugodnim eksperimentalnim uvjetima? Jednostavno: kroz malo crijevo koje je omogućilo da piće putuje daleko.

Snaga Coca-Cole marke preko našeg mozga

I ovdje dolazi doista nevjerojatna.

Istraživači su otkrili da su i ljudi pili Pepsi i kad su pokušali Coca-Colu, u njihov mozak je pušten u rad ono što se obično naziva "krug užitka". To se odnosi na određena područja mozga, koja su odgovorna za uživanje koje doživljavamo kada se izložimo okolnostima koje su nama po volji. To može biti piće sode, kao u ovom slučaju, ali iu vrlo raznolikim iskustvima, kao što je seks, gledanje naših omiljenih televizijskih serija, čitanje knjige o kojoj smo strastveni, jesti churros punjene dulce de leche, ili pušiti marihuanu.

Ali zanimljivo je da su ljudi koji su sudjelovali u eksperimentu bili obaviješteni o vrsti sode koju su pili, dogodilo se nešto drugo, aktivirala se još jedna regija mozga..

Ovaj put, to je bila struktura vrlo različita od prethodne, zvana dorsolateral prefrontal cortex, i to se nalazi, otprilike, iza svakog hramova ljudske lubanje.

Koja je funkcija dorzolateralnog prefrontalnog korteksa?

Pa, smatra se da je ovaj dio mozga anatomska osnova više mentalnih procesa višeg reda, tipičnih za ljude, uključujući formiranje koncepata i organizaciju i regulaciju intelektualnih funkcija..

Pojednostavljivanje stvari malo, kada su sudionici pili soda dok su ignorirali marku, osvijetlio se krug zadovoljstva mozga, izazvan ugodnim osjećajem koji dolazi iz nepce.

Ali kada su obaviješteni o vrsti pića, također je osvijetljen i dorzolateralni prefrontalni korteks. Drugim riječima, također je aktivirano područje u kojem se nalazi znanje i vrednovanje marke.

I ovdje je detalj koji nije malen. Dorzolateralni neuroni bili su mnogo naporniji kada su ljudi pili Coca-Colu u usporedbi s onima koji su pili Pepsi. Monitori rezonatora pokazali su mnogo intenzivniju aktivnost kada su sudionici bili svjesni da je brand koji uživaju bio broj jedan na svijetu..

I ispostavlja se da je upravo razlika u proceduri između dvije izvorne reklamne kampanje bila u tome što su ljudi Coca-Cole rekli onima koji su dolazili na piće do svojih stanica za kušanje koje su sadržavale jednu i drugu sodu. Štoviše, kontejneri su označeni odgovarajućim logotipima.

S druge strane, u "Pepsi Challenge", sudionici su donosili vrijednosne sudove koji su se temeljili isključivo na okusu pića koje su kušali, jer nisu znali koji je koji. U ovom slučaju, izbor se temelji isključivo na stupnju osjetilnog zadovoljstva koje osoba doživljava.

Kada marketing nadmašuje okus

O čemu se ovdje radi? Prvo, za većinu ljudi, čini se da sve ukazuje na to da je Pepsi ukusniji od Coca-Cole.

Drugo, kada ljudi znaju što piju, više vole Coca-Colu, a taj izbor prvenstveno je potaknut snagom branda..

Čini se nevjerojatno, ali jednostavan zaštitni znak može imati dovoljno težine da se nametne mreži čulnog uživanja koje doživljavamo kad konzumiramo proizvod. Jednostavan brand može osvojiti užitak koji se temelji na osjetilima, izvrćući naše odluke i vodeći nas da se odlučimo za alternativu koja nam donosi manje zadovoljstva od drugih.

Kada su sudionici eksperimenta očekivali da će popiti Coca-Colu, ta soda je izgledala ukusnije od konkurencije. S druge strane, kada nisu očekivali da će popiti Coca-Colu, tlo je popločano za pravi osjetilni užitak, čisto i bez kondicioniranja, temeljeno isključivo na ukusu, i tu je Pepsi jasno pobijedio. iznenađujuće.

Svi zaštitni znakovi imaju vrijednost za nas. Ta vrijednost zauzima mjesto u našem mozgu. Marketinške tvrtke to znaju već dugo vremena. Njihov je posao, upravo, stvoriti svu dodatnu vrijednost koja je moguća kroz brand, što vodi proizvod na povlašteni položaj u umu potrošača. Instrument koji se koristi u tu svrhu je neprestano bombardiranje oglašavanjem svim mogućim sredstvima komunikacije. Nešto što Coca-Cola zna i čini jako dobro.